De Maslow Piramide gebruiken voor je marketing

De Maslow Piramide is een psychologische theorie. Deze gaat over de behoeften die wij als mensen hebben. Deze behoeften zitten achter veel van onze gedragingen. Daarom is het interessant om hier vanaf een marketingperspectief naar te kijken.

De piramide bestaat uit deze vijf lagen:

Ik ga straks wat dieper in op de verschillende lagen. Eerst even wat meer over de werking van de piramide. De behoeften onderin de piramide moeten worden voldaan voordat je een laagje omhoog kunt in de piramide.

Dat is de reden dat deze theorie op een piramide gebaseerd is. Je kunt niet bovenaan beginnen met bouwen.

Verschillende soorten lagen

De onderste laag zijn fysiologische behoeften. Hieronder valt eten in je maag, voldoende slaap en kleding om aan te trekken. De laag erboven is veiligheid. Daaronder valt dus ook een dak boven je hoofd. Deze eerste twee lagen zijn de basisbehoeften.

Daarboven hebben we liefde en relaties. Dat zijn dus de eerste sociale behoeften. Als je daar voldoende van hebt kun je door naar de volgende laag. Deze draait om respect naar jezelf toe en respect van anderen. Later gaan we hier dieper op in.

Stel dat je een tekort voelt in een van deze vier behoeften. Dan zal je gemotiveerd raken om aan deze behoeften te voldoen. Wanneer je te weinig eet krijg je honger. Die honger motiveert je om te gaan eten.

Maslow stelde dat mensen hun behoeften in deze onderste vier lagen eerst moesten vervullen voordat ze aandacht aan een volgend niveau in de piramide konden besteden. Hij heeft later in aanvulling hierop nog wel gezegd dat het niet een kwestie van alles of niets is. Je hoeft dus niet een volle buik te hebben voordat je aandacht kunt besteden aan veiligheid.

Het min of meer vervullen van een behoefte is dus eigenlijk al voldoende. Je kunt dan door naar de volgende laag in de piramide. Ontstaat er vervolgens in een laag verder naar beneden weer een tekort? Dan heeft dat je aandacht nodig.

De bovenste laag van de Maslow Piramide

Bij de bovenste laag werkt het andersom. Zelfontplooiing geeft juist meer motivatie wanneer je hier meer aandacht aan besteedt.

Stel dat je bijvoorbeeld gewicht wilt verliezen. Wanneer je op de weegschaal ziet dat je enkele kilo’s verloren bent zal het juist makkelijker zijn om door te pakken.

Iedereen kan het niveau van zelfontplooiing bereiken en zichzelf verder ontwikkelen. Toch gebeurt het vaak dat deze behoefte wordt verhinderd door een van de behoeften die lager in de piramide staan.

Gebeurtenissen als het verlies van een baan of een scheiding zorgen ervoor dat je als persoon een stukje lager in de piramide terecht komt. Het probleem heeft dan al je aandacht nodig en het is moeilijk om je verder te ontwikkelen.

Daarom is het ook niet zo dat je maar één kant op kunt in de piramide. Zo werkt het niet. Er zijn altijd dingen die je zult meemaken waardoor een behoefte in een lager niveau van de piramide ontstaat.

De 5 lagen van de Maslow Piramide

Door behoeften die je hebt kun je dus motivatie krijgen. Als je honger hebt ben je gemotiveerd om iets te eten. We hebben het ook over de bovenste laag gehad. Die levert je juist motivatie op naarmate je er meer aandacht aan besteed.

Laten we eens dieper ingaan op de vijf lagen van de piramide.

1. Fysiologische behoeften
   
   Hieronder vallen alle primitieve behoeften die we nodig hebben om te overleven. We hebben het dus over zuurstof, eten, drinken, een huis, kleding, warmte, seks en voldoende slaap.
   
   Wanneer je niet aan deze behoeften voldoet is je lichaam niet in staat om optimaal te functioneren. Het is dus ook niet mogelijk om aan andere behoeften te denken wanneer je de behoeften in deze laag niet vervult.
2. Veiligheid
   
   Wanneer fysiologische behoeften voldoende vervuld zijn worden deze behoeften belangrijk. Mensen willen zich graag veilig voelen.
   
   Dat kan in verschillende vormen. Ten eerste hebben we het veilige gevoel dat je ouders je geven. En voor sommige mensen geldt dit ook bij de politie of de maatschappij.
   
   Daarnaast is er ook een financieel gevoel van veiligheid. Een vaste baan en het idee dat je geldzaken op orde zijn. Ook het afdekken van risico’s in de vorm van verzekeringen valt onder deze behoeften.
3. Liefde en relaties
   
   Oké, de onderste twee lagen zijn enigszins vervuld. Je hebt te eten, een dak boven je hoofd en een goede baan. Dan wordt het toch wel een beetje eenzaam. Dat is het punt waarop we om ons heen gaan kijken.
   
   Mensen hebben behoefte aan het gevoel van ergens bij horen. Dit kan je familie zijn of een vriendengroep, maar ook een club of organisatie.
4. Respect voor jezelf en anderen
   
   Het vierde niveau van de piramide wordt eigenlijk in twee delen opgedeeld. Aan de ene kant hebben we zelfrespect. Aan de andere kant respect voor en van anderen.
   
   Deze behoefte zien we doorgaans het sterkst bij kinderen naar voren komen. Omdat ze nog uit proberen te vinden wie ze zijn. Naarmate je jezelf beter leert kennen en respect voor jezelf toeneemt, zal de behoefte aan respect van anderen afnemen. Als je zelfverzekerd bent heb je dat minder nodig.
5. Zelfontplooiing
   
   We zijn aangekomen bij de top van de Maslow piramide. Deze laag gaat over het vervullen van je potentie. Het bouwen aan jezelf. Wat is de reden dat jij hier op deze aarde rondloopt? Misschien wil je een gigantische business opzetten. Of een gelukkig gezin opbouwen. Allebei kan natuurlijk ook.
   
   Wanneer de behoeften van de onderste vier lagen vervuld zijn gaan we dus een stapje verder. Maslow noemt dit niveau het bereiken van alles waar je toe in staat bent. Het worden wat je maximaal kunt zijn. Om het maar even vrij direct te vertalen.
   
   Voor iedereen is dit anders. Iedereen heeft zijn eigen potentie. Misschien ben je er nog niet helemaal uit wat die van jou is. Dat hoeft ook niet. Juist door jezelf te ontplooien kom je erachter wat er voor jou in zit. En dat kan dus alleen als je in de andere behoeften voorzien bent. Als je die op orde hebt kun je verder bouwen.

Hiërarchie

Zoals je nu inmiddels wel weet verdeelde Maslow de menselijke behoeften dus onder in een hiërarchie.

Hij zei daar het volgende over:

“It is quite true that man lives by bread alone — when there is no bread. But what happens to man’s desires when there is plenty of bread and when his belly is chronically filled?

At once other (and “higher”) needs emerge and these, rather than physiological hungers, dominate the organism. And when these in turn are satisfied, again new (and still “higher”) needs emerge and so on. This is what we mean by saying that the basic human needs are organized into a hierarchy of relative prepotency”

(Maslow, 1943, p. 375).

Maslow merkte ook op dat de volgorde van het belang van behoeften niet voor iedereen hetzelfde was. Zo heb je bijvoorbeeld mensen die heel creatief zijn. Voor hen is het soms belangrijker om die creativiteit te uiten dan in andere behoeften te voorzien.

Ook heb je mensen die het belangrijker vinden om respect voor zichzelf te hebben dan dat ze behoefte hebben aan liefde en andere relaties. Niet iedereen is even sociaal ingesteld natuurlijk.

Het viel Maslow ook op dat veel van ons gedrag in meerdere behoeften tegelijk voorziet. Zo eten we bijvoorbeeld wel eens een gezamenlijke maaltijd met de familie. Daarmee vul je dus de maag maar bouw je ook nog aan een gezonde relatie met de familie.

Samenvatting

De kernpunten op een rijtje:

• Mensen worden gemotiveerd door behoeften.
• Deze behoeften zijn onderverdeeld in verschillende niveaus.
• De behoeften in een lager niveau moeten enigszins worden vervuld voordat je door kunt naar een volgend niveau.
• De volgorde van de niveaus is niet voor iedereen hetzelfde. Sommige mensen hechten meer waarde aan een bepaald niveau.
• Het meeste van ons gedrag vervult meerdere behoeften.

Zelfontplooiing

Veel psychologen in de tijd van Maslow legden de nadruk op wat er fout ging in menselijk gedrag. Maslow keek echter van de andere kant. Hij keek liever naar wat er nou juist wel goed ging. Naar de potentie van mensen en hoe we dat willen bereiken.

Maslow ging er vanuit dat menselijk gedrag gebaseerd is op die potentie. Mensen zoeken vervulling van die bovenste laag van de piramide. Dat gedrag constateerde hij bij mensen die enigszins vervuld waren in de onderste vier lagen.

Wanneer mensen hun basis- en sociale behoeften op orde hebben gaan ze zich verder ontwikkelen. Iedereen is uniek en voor iedereen ligt die ontwikkeling weer anders. Het bereiken van je ware potentie is geen vast punt. Daarom spreken we over ontwikkelen. Er is altijd wel iets waar je nog verder in kunt groeien.

Voor iedereen ligt de ware potentie weer anders. De een wilt graag een goede moeder zijn, de ander wil een business opbouwen. Er zijn ook mensen die hun leven wijden aan het meebouwen aan een vereniging. Je kent vast wel zo’n persoon die altijd op de voetbalclub te vinden is.

Eigenschappen van zelf ontplooiende mensen

Maslow stelt dat ondanks dat we allemaal tot zelfontplooiing in staat zijn, niet iedereen dat bewust doet. Sterker nog, in zijn tijd was slechts 2 procent van de wereldbevolking daarmee bezig. Tegenwoordig zie je gelukkig steeds meer mensen die zich hierin ontwikkelen.

Maslow kwam erachter dat zelf ontplooiende mensen vaak enkele eigenschappen deelden. Hij heeft 18 mensen waarvan hij vond dat ze zichzelf ontplooiden bestudeerd.

Daarbij kwam deze eigenschappen steeds terug:

1. Ze kijken anders naar de realiteit en gaan makkelijker om met onzekerheden.
2. Ze accepteren zichzelf en anderen voor wie ze zijn.
3. Ze zijn spontaan in hun gedachten en acties.
4. Ze richten zich op het oplossen van problemen.
5. Ze hebben een afwijkend gevoel voor humor.
6. Ze bekijken het leven objectief.
7. Ze zijn vaak erg creatief.
8. Ze kijken door cultuur heen, maar hebben er wel respect voor.
9. Ze geven om de welvaart van de mensheid.
10. Ze waarderen de kleine dingen in het leven.
11. Ze bouwen sterke relaties op met een paar personen.
12. Ze waarderen ervaringen.
13. Ze hebben ook af en toe tijd voor zichzelf nodig.
14. Ze zijn sociaal ingesteld.
15. Ze hebben sterke morele waarden.

Gedrag dat leidt tot zelfontplooiing

Naast de eigenschappen die zelf ontplooiende mensen hebben verdiepte Maslow zich ook in hun gedrag.

Hij kwam erachter dat ze dit gedrag vertoonden:

• Ze beleven het leven op de manier waarop kinderen dat doen. Ze nemen alles aandachtig in zich op en zijn vaak gefocust.
• Ze proberen regelmatig nieuwe dingen.
• Ze luisteren naar hun eigen gevoel in plaats van dat van de maatschappij.
• Ze zijn eerlijk en gedragen zich zoals ze daadwerkelijk zijn.
• Ze vinden het niet erg om populariteit te verliezen als hun mening niet hetzelfde is dan die van de rest van de maatschappij.
• Ze nemen verantwoordelijkheid en werken hard.

Ondanks dat iedereen zich op zijn eigen manier ontplooit zie je de karakter- en gedragseigenschappen wel vaak terug. Het is niet verplicht om aan al deze eisen te voldoen om jezelf te ontplooien. Ook is het niet zo dat wanneer je jezelf deze eigenschappen aanleert je dan automatisch begint te ontplooien.

Net als met de vervulling van behoeften is het niet alles of niks. Je bent niet of volledig aan het ontplooien of helemaal niet. Er zijn heel veel stappen daartussen. Niemand is perfect. Het gaat er bij zelfontplooiing om dat je je ware potentie bereikt.

De Maslow Piramide in je marketing toepassen

We hebben dus geleerd dat menselijk gedrag vaak gemotiveerd wordt door behoeften. Doorgaans door meer dan één behoefte tegelijk. Om de piramide in je marketing toe te passen zal je dus in moeten spelen op de juiste behoeften.

Stel dat je autoverkoper bent. Er loopt een klant jouw showroom binnen en die heeft een auto nodig. Hij zit in de tweede laag van de piramide en wil graag een veilige auto om zijn gezin in te vervoeren. Daar kom je achter door de juiste vragen te stellen.

In de marketing draait het erom dat je weet waar een klant behoefte aan heeft zodat je die behoefte het beste kunt vervullen. Het is dus belangrijk om te weten in welke laag van de piramide jouw klant zich bevindt.

Met de juiste vragen kom je erachter wat met wat voor type klant je te maken hebt en wat voor hem of haar belangrijk is. Wanneer je dat weet kun je op de behoefte van die klant inspelen.

Wanneer je bijvoorbeeld de man in het vorige voorbeeld had verteld hoe snel de auto wel niet gaat, was hij waarschijnlijk je showroom uitgelopen. Deze klant wil graag horen dat de auto extra veilig is. Daar zal je op in moeten spelen.